1、一場不亞于“文革”的營銷之戰(zhàn)

　　從來沒有做過產(chǎn)品銷售老總，開始選擇產(chǎn)品銷售這條創(chuàng)業(yè)的新路，結(jié)果在某位專家的說服

　　但是去年的市場不成功，讓集團的董事長老陳深深知道，現(xiàn)在需要一家咨詢公司來完成今年的上市策略了。這樣，通過陳董的多方交往摸底，終于雙方在相互信任的基礎上進行了深度合作。

　　既然合作了，我們就有必要先了解去年的市場，由董事長親自掛帥的營銷團隊如何開展市場活動的情況，以便讓我們從中找出點可用、可不用，可借鑒的東西來。

　　陳董有一個老朋友，是從事醫(yī)療器械的研究的，通過十多年的研究，終于搞就了一套能夠自動發(fā)熱的護胃護膝產(chǎn)品，其實所謂的自動發(fā)熱就是通過一塊撲克牌一樣大小的電池進行能量供應而完成的。陳董是第一個試用者，因為陳董是一個嚴重的胃有毛病的人，一受涼胃就不舒服，而用了這個護胃后，每天再也不用帶藥，戴在肚子上，也沒有過多的障礙，非常合適，當開關(guān)一開，熱量魔片就開始全自動供熱，你也不用擔心太熱太涼需要用手來調(diào)節(jié)，真是省心省力。老陳一看，這樣的好產(chǎn)品，不去做，那不是對不起專家與消費者嗎？

　　陳董有這樣一個脾氣，一旦看準的東西，就會馬上上馬，因為帳戶趟著近一個多億的現(xiàn)金，不去把資金搞活，那不是給自己過不去嗎？

　　陳董馬上從深圳坐飛機回到總部，晚上連夜召開高層管理人員會議，當場成立了天緣商流園有限公司，領導班子也隨之建成。

　　第二天，招聘的招聘，定管理制度的定管理制度，搞生產(chǎn)的搞生產(chǎn)，跑手續(xù)的跑手續(xù)，大家開始忙了起來。

　　十天后，派往廣州的團隊打電話說，公司的地方找到了，現(xiàn)在需要陳董去看一下，陳董馬上訂機票，五個小時后陳董出現(xiàn)在廣州東風路，第二天簽了合同，天緣商流園全國總部就在廣州落戶了。

　　集團總部的全國市場營銷人員的招聘也基本結(jié)束，陳董不想去那種做一個市場先看一看市場反映情況的買賣，要做就做大手筆的，全國省會城市全面出擊，這一算，除了西藏外，準備開三十個省級公司，需要一百位省級高管人員。于是從招聘的六百個人員挑出了一百五十位人員成為了各個省的銷售主任、營銷總監(jiān)和總經(jīng)理等，廣州總部隊伍更龐大，一下子建立了六個部門，總部人員達到七十多人。

　　這了穩(wěn)定人員不隨意流動，陳董全面執(zhí)行高薪工作制，總經(jīng)理六千元一個月，營銷總監(jiān)五千元，銷售主任三千五百元。

　　陳董還決定把生產(chǎn)總部設在深圳，這樣離公司總部廣州不遠，以便從管理到物流能夠快速行動。

　　工作一切完成，各路大軍經(jīng)過一個月的培訓，也開始坐飛機到自己各自的崗位上去工作了。

　　營銷工作全部準備好后，生產(chǎn)部門開始問題出來了，原來護胃護膝產(chǎn)品如果小面積生產(chǎn)，其質(zhì)量完全可以保持穩(wěn)定，但要是大面積生產(chǎn)就會出現(xiàn)許多問題，一是里邊的發(fā)熱魔片問題，接線與魔片之間一旦趕大貨，就容易出現(xiàn)焊接不結(jié)實問題。還有就是集成塊的問題，只要電池用的時間一長，容易集成塊被燒壞。

　　時間已經(jīng)到了十月份，要是再不上市，那么可能就會錯過大好時光。

　　陳董急了，馬上組織生產(chǎn)科研人員進行集中時間解決問題，同時，通知全國各省公司把原來準備十月十五日上市的日期推遲一個月。

　　經(jīng)過全面技術(shù)攻關(guān)，終于在十一月五日，基本把這兩個問題解決了，但陳董心里還是提著心，雖然解決了，但只要生產(chǎn)一不小心，這樣的毛病就還會大面積出現(xiàn)。

　　問題真是接著來，深圳方面因為面料制作太復雜，要求加高加工費用，而且加得數(shù)額很大，陳董一氣之下，就把護胃護膝布料加工交給了江蘇的一家制衣公司，等到定下來，再開始加工，已經(jīng)是十一月十日，離開市還有五天時間，這會不能再推遲了，陳董在沒有辦法的情況下，決定用飛機空運的方法，先解決一部分產(chǎn)品投放市場，這樣的成本就不用算了，那肯定是高得嚇人，但如果市場操作成功，還是有60%的利潤空間。

　　由于趕時間，深圳最后合成包裝加工公司在合成時顯然更是力不從心，這下可好，質(zhì)量的隱患就此埋了下來。

　　離上市時間還有三天時間，最遠最冷的省份先發(fā)貨，這樣就可以趕上上市時間。

　　十一月十五日，產(chǎn)品要全國全面上市，中央電視臺各個臺也開始上了廣告，不到半個月時間，銷售量就達到二百多萬元，但這離陳董三十個億的銷量還是差的太遠，陳董開始在營銷上進行人海戰(zhàn)術(shù)，要求各個省級公司，馬上就地招聘一百名銷售人員，進行地毯式的營銷。這下事情就來了，這批各省的高管人員，并不是從市場中招來搞營銷的高手，其中相當一部分是來自陳董手下各大公司抽調(diào)過來的人員，有的是酒店的服務員，有的原來是保安員，更有的是原來帶小姐出生的雞頭，這些人根本就不知道市場營銷是怎么一回事，現(xiàn)在要招聘一百位營銷人員，不知道怎么招才能招來，更重要的問題這些人員怎么管理？有些省總自己都還管不好，怎么去管好其他人呢？有的平時就不會說話，但要每天開一個早會進行動員，怎么也動員不起來。

　　更嚴重的問題是這些人由于在一個月的培訓時間里，只是對營銷基礎進行培訓，而對于產(chǎn)品則是一無所知，對于產(chǎn)品的專業(yè)機理，那談都談不上，后來廣州總部的營銷總監(jiān)是一個相當有水平的營銷高手，開市前就看到了這樣的情況，馬上通過全國電話和視頻會議，給一個一個的省級公司進行專業(yè)培訓，一天四個省，直到最后這位總監(jiān)累得話都說不出來為止，遠程培訓，其效果可想而知，但這也是最好的辦法了，要是一家一家地到各地去培訓，那需要整整兩個月時間，那幾乎是不可能的。

　　所有的事情就是在這樣的問題中來回出現(xiàn)，每天的廣州總部就是處理這樣的事情也來不及，根本沒有時間進行制度和人員的指揮管理。

　　陳董看在眼里，急在心里，但沒有一個很好的辦法，最后決定派出五個懂營銷又懂專業(yè)的人員到全國各地去，這樣十幾天就可以把基本的營銷問題解決掉。

　　就在他們出發(fā)兩天后，先是廣東市場出現(xiàn)顧客對產(chǎn)品的投訴，說是護膝產(chǎn)品戴上后才五天時間就不熱了，一看是連接的線頭松掉了，這是個小問題，并不影響整個銷售。

　　第二天江西顧客投訴，護胃把老人的肚皮給燒出了一個泡。

　　第三天吉林顧客投訴，護膝通電后不能自動調(diào)節(jié)，造成布料燒出了一個洞，還好在外面，所以沒有把膝蓋燒壞。

　　第四天、第五天、第六天……

　　投訴越來越多，退貨也越來越多。

　　陳董一看情況不對，這樣下去這幾千萬元就打水漂了。

　　陳董讓廣州總部通知各個市場馬上到鄭州召開會議，準備集中人員對產(chǎn)品進行全面的培訓與投訴問題現(xiàn)場解決。

　　會議每天開到晚上三點鐘，開了五天，其中管南方市場的營銷老總過于疲勞，當場暈到在會場上，一位總部副總因為過度勞累而心臟突停五分鐘，后來不得不從一線戰(zhàn)場拉下來住醫(yī)院休息。

　　不管再辛苦，不管再努力，但是市場是沒有客氣的。會議一結(jié)束，由于全國近兩千五百名銷售人員全面的人海營銷戰(zhàn)術(shù)，給本來有質(zhì)量問題的產(chǎn)品加大了投訴面，因為全是直接面對消費者的，質(zhì)量問題反映速度更快。

　　全國的一天投訴量達到三百多起，陳董一看再這樣下去，營銷問題可能引出更大的其它問題，在全國會議十天后，陳董終于下決心裁員，把原來各個市場一百名銷售人員載到十五名。招人容易，載人難，一聽到載人，有些人開始向當?shù)貏趧优c工商部門投訴，搞得到最后廣西市場的辦公室樓梯上全部是大字報，什么還我血汗錢呀，請給我們一個說法呀，世界最沒有信用的公司呀等等，還驚動了當?shù)仉娨暼绲让襟w，還有就是警察，把省級總經(jīng)理搞得暈頭轉(zhuǎn)向，不知道怎么處理才是最好的。

　　元旦一過，質(zhì)量問題最后還是沒有攻關(guān)下來，投訴還在繼續(xù)，陳董不得不再下一個載員令，在現(xiàn)有人員基礎上再載十名人員。

　　當然這個局面讓每一個省總經(jīng)理更難受，但事情還得辦。到了春節(jié)前十幾天，陳董再下令只銷售護胃，把護膝全部撤下來，其中原因是護胃由于固定性強，其投訴少一些，而護膝的固定性太差，腳一走動，就會使接線頭脫落，而且問題一時也解決不了，退出市場是很明智的。

　　年底到了，一算，好家伙，幾個月時間虧了八千萬元。

　　陳董在全國總結(jié)會議上，說了這么一句話：八千萬元算是買個教訓吧。

　　我聽完后，在想：難道老板你的錢就不是錢嗎？

　　2、老板永遠是對的

　　當我們知道事情的全部后，也把他們所有的去年營銷的電子文本看了一遍后，事情就是象前面說的一樣，一點也不夸張，在某些方面比我們說的還嚴重，我們只能一筆帶過了。

　　做市場，一定要識市場；做市場，一定要懂市場；在這里需要提醒大家，市場不會讓你有半點虛假的東西存在，我們也不要有半點的僥幸心理，更不要因為困難而不去找市場的機會漏洞，那么在這場戰(zhàn)爭中，可能我們還會輸?shù)酶鼞K。

　　然而，陳董由于這幾年心想事成的事情太多，所以他是不會輕易聽別人說的。當我們接手策劃的第三天，陳董跟我們說今年準備不做護胃護膝，決定做熱暖內(nèi)衣，我當時還以為自己聽錯了，再一證實，陳董說的一點也沒有錯。

　　我就問陳董是不是護胃護膝產(chǎn)品的質(zhì)量問題還是沒有解決？陳董說沒有，已經(jīng)解決了，質(zhì)量是絕對沒有問題了。

　　那我就納悶了，為什么不做理療產(chǎn)品而去做內(nèi)衣，這個跨度也太大了。陳董告訴我，內(nèi)衣他熟悉，在這方面的銷售也有他們公司的優(yōu)勢，因為他下屬的一家公司是全國有名的百貨公司，對于里面的運作相當熟悉，這樣管理指揮上不至于象去年一樣出這樣大的營銷問題。

　　我當時心里在想，你懂百貨公司運作，那是你一個人呀，而其它人員不一定懂呀，不可能你一個人去做那么大的一個市場呀。

　　但說了半天沒有用，陳董決定的事情，就是八百頭牛也不一定拉回來，看來我們只能靠市場調(diào)研來證明我們的觀點了。

　　在沒有調(diào)研前，我認為只要質(zhì)量沒有問題，象這樣的產(chǎn)品通過商場、醫(yī)院、藥店是完全可以推開的，而且也容易推，產(chǎn)品的賣點也突出，其它同類產(chǎn)品根本沒法與這個產(chǎn)品的優(yōu)勢來比�，F(xiàn)在卻要做熱暖內(nèi)衣了，要我不是策劃人，我看誰也接受不了這樣的現(xiàn)實改變，因為倉庫里還有兩千萬的貨趟在那里呀，如果繼續(xù)銷售理療產(chǎn)品系列，那么我們對產(chǎn)品進行簡單修改就可以上市。

　　陳董對我們提出做市場調(diào)研是相當重視的，讓我們出方案，將對調(diào)查的城市進行全面的支持。很快，我們兵分四路，對市場進行了一個月的調(diào)研后，把報告拿了出來，下面是報告是基本分析：

　　從保暖內(nèi)衣到熱暖內(nèi)衣，是一個很大的變化，這樣可以把我們的產(chǎn)品與其它品牌分離開來了，這無疑可以少樹立一些競爭對手，但要是一個沒有，這個市場靠你一家來支撐可能也是做不起來的，營銷中吃獨食的想法在企業(yè)中大有人在，其實一個產(chǎn)品的成功需要一個競爭的平臺，要是沒有競爭，那么一只碗的市場是永遠不會響起來的。

　　我們從中國的四個省會市場的調(diào)研中得出，消費者對于市場中的產(chǎn)品有三種想法：一是有廣告大量的支持，謊言說一百次也會變成真理的。雖然有時也知道沒有那么好，但因為重復多了，不相信也得相信了。二是要看得到，我們的產(chǎn)品既然上市了那就要看得到，傳統(tǒng)營銷最為關(guān)鍵就是終端攔截戰(zhàn)略，終端展示戰(zhàn)略。要是消費者看不到你所要賣的產(chǎn)品，那么你永遠也不會賣出去的。三是價格，要是沒有前面兩項，靠價格來進行平衡，那么只有一種選擇，就是這個產(chǎn)品在市場中已經(jīng)有相當量的競爭產(chǎn)品。不然，再高或再低的價格也沒有多大用處，因為沒有參考的競品，消費者只能靠第一感覺來判斷我們產(chǎn)品的價格。

　　作為內(nèi)衣來說，在中國市場銷售量很大，一年800個億，說的難聽，隨便怎么樣，只要是內(nèi)衣肯定有一定的銷量，而要成為一種潮流，成為一種時尚，成為人們很注意的產(chǎn)品，那可能這個錢并不是好掙的。

　　對于熱暖內(nèi)衣，與保暖內(nèi)衣的區(qū)別，我們花了十天的時間，在沈陽、北京、成都、烏魯木齊作了訪談調(diào)查，被調(diào)查人員九百名，人員分為兩個不同的層次來做，第一個是月收入在1200元以上的中老年人群和月收入在2500元以上的中輕年人群，為什么要這兩個人群，因為這兩個人群是熱暖內(nèi)衣消費量最大的群體，熱暖內(nèi)衣最大的受益者是中老年人，而關(guān)心家人購買的人群卻是中輕年人群。第二個是女性比例為70%（中老年），男性為30%，因為男性購買的主動性要小于女性。

　　最后訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)：有91%的女性老年人認為那可是個好產(chǎn)品，非常認可。但是有42%認為能夠讓內(nèi)衣發(fā)出熱暖，那是不可能的。而有66%的中輕年人特別是女性認為熱暖內(nèi)衣的內(nèi)容很好，但要求不要部位太多，只在下腹部位進行自動熱暖就行了，因為每年的冬天，宮寒成為女性不大注意但卻又不得不注意的事，靠保暖內(nèi)衣是不可能解決此類問題的。我們當時想這可能是一個很好的獨有的賣點。

　　那么老人為什么不相信熱暖內(nèi)衣呢，有一個老漢說得很有道理：人老了，體態(tài)變形的很厲害，一個人一個樣。而大部分內(nèi)衣都是有樣板的，不一定能適應老年人的要求，而保暖內(nèi)衣是沒有熱暖功能的，所以就是變形也還是不會影響其保暖功能的，而熱暖內(nèi)衣就不同了，它可是在主要部位加入了高科技的熱暖器械，要是由于體態(tài)變形造成熱暖器械部位不準確，那就失去了這種內(nèi)衣的特點了，這樣的問題不解決，就是再好產(chǎn)品，也不一定有好市場。

　　我們最后認為：熱暖內(nèi)衣通過市場分析，可以濃縮為三個賣點：一是對于中輕年女性解決宮寒美腹的目的，又熱暖又美體，擊中女性心理，可能成為市場的主流，但還是需要各個市場進行仔細的調(diào)研。

　　二是老年人的賣點，穿上這樣的內(nèi)衣，就是象在身上裝了一個空調(diào)，想暖就暖，想熱就熱（但必須解決體態(tài)變形問題）。

　　三是送禮市場的賣點，送禮是一個中國不可磨滅的習慣，現(xiàn)在到街上去看一看，滿世界的大大小小的經(jīng)理老板，盯住他們那顆孝順的心，從他們口袋里掏出錢來給父母這份禮品，就好似給老人送去了溫暖，就是給自己一點放心。

　　這三點最有說服力的是第一點，因為中輕年女性熱暖在腹部就不存在體態(tài)變形問題，而且賣點也好，如果做內(nèi)衣，那可能是最為合適的選擇。

　　在對于護胃護膝的調(diào)研中：有93%的老年人對這樣的產(chǎn)品比較歡迎，而最為歡迎是的護膝，因為人老了，膝蓋寒冷是一個普遍現(xiàn)象，象護膝這樣的理療產(chǎn)品，可以讓老年人扔掉手里的暖手爐，方便又簡單。

　　對于護胃來說，中年人認可的比例跟老年人差不多，但他們認為再搞了一個護腰的可能更好一些，因為現(xiàn)在的腰肌勞損也是相當厲害的。

　　接著我們又對渠道進行了調(diào)研分析，結(jié)果是熱暖內(nèi)衣的通路只有兩條，一條是大型商超，另一條是品牌專賣店。

　　而護胃等等的理療產(chǎn)品的市場通路至少有三條：一是商超，二是藥店，三是醫(yī)院。因為這個產(chǎn)品已經(jīng)被批為國家二類醫(yī)療器械，進醫(yī)院進行銷售是理所應當?shù)摹?

　　對于護胃等系列產(chǎn)品，還可以用會務營銷等非主流營銷渠道，通過會議的形式，做好每一個細節(jié)，把在柜臺上說不清楚的專業(yè)內(nèi)容，在會議中說清楚。優(yōu)點是可以不打廣告等任何媒體投入，運作好的話，也可以成為階段性營銷氣候的。

　　總之，理療性產(chǎn)品系列與內(nèi)衣來比，還是理療產(chǎn)品可能比內(nèi)衣營銷好做的多，季節(jié)性也比內(nèi)衣寬松得多。

　　我們的調(diào)研報告出來了，整整用了一天的時間，把整個報告給陳董進行了可行性的分析，其結(jié)果可以用五點來概括：

　　一是熱暖內(nèi)衣作為一個市場切入點，從一件可以自動發(fā)熱的內(nèi)衣來對賣點進行展開，一聽起來非常有新意，但這樣的訴求，一旦當消費者發(fā)現(xiàn)原來是通過這樣復雜的程序來完成發(fā)熱過程，那么消費者的心可能就涼了半截，對全面推廣會帶來相當大的影響。特別是老年人的推廣，由于老年人大多數(shù)人已經(jīng)體態(tài)變形，統(tǒng)一的模板是解決不了熱暖內(nèi)衣對發(fā)熱部位的高標準要求，容易形成要熱的地方不熱，不要熱的地方卻在熱的陰錯陽差的事情發(fā)生。

　　二是熱暖內(nèi)衣的功能性過于集中，造成季節(jié)性相對縮短，給銷售帶來了時間性制約，只要天氣略一暖和，熱暖內(nèi)衣的功能就發(fā)揮不出了。雖然熱暖內(nèi)衣可以自動調(diào)節(jié)，但電池背在身上總是一種負擔，更突出的問題就是洗滌成為一個大問題，此產(chǎn)品不能進行機洗，那么冷的天用手洗，老年人能受得了嗎？　

　　三是熱暖內(nèi)衣由于是部位性發(fā)熱，一個人要是胃、膝不好的話，需要兩個部位三塊電池進行熱暖，對于老年人就相當?shù)牟环奖懔�，還有電池安全問題是消費者最為擔心的。

　　四是只有一個群體對熱暖內(nèi)衣感興趣，那就是有宮寒現(xiàn)象的女性，因為熱暖內(nèi)衣有兩點吸引女性，一是解決冬天宮寒問題，二是可以解決小肚腩的消脂問題，所以這一功能對女性市場有一定的需求。

　　五是護胃等理療產(chǎn)品，由于功能性單一，對于不同的中老年人都有一定的需求，而且從價格與通路來說，都是能夠合拍的。

　　最后，我們咨詢公司認為放棄內(nèi)衣市場開發(fā)，而集中精力對護胃等系列產(chǎn)品再一次進行市場導入，通過三種方式來解決市場開拓問題：

　　一是通過招商來擴展市場，因為我們還有二十五個省級分公司，通過協(xié)銷的形式來完成終端市場的銷售問題。

　　二是通過電視購物的方式，全面進行賣點突出傳播，在現(xiàn)有的二十五個分公司的所在地進行電視購物宣傳，形成商場專柜方式，來解決人力資源與市場相結(jié)合的最佳切入營銷方式。

　　三是對現(xiàn)有二十五個分公司進行分析，把沒有太大意義的分公司撤下來，并入到其它重點市場公司，進行再組合，對各個通路重新設計，集中精力對終端進行擴展。

　　當陳董聽完這個分析報告和我們的建議方案后，陳董雙提出了許多自己想法，說了近兩個小時，一直想說服我們還是給內(nèi)衣做個策劃，而且不同意我們對女性宮寒美腹推廣方案，還是用他一直強調(diào)的那套商超通路，老年人群體的方案，到了晚上十二點時，我還想說服他，但沒有用，他很執(zhí)著。

　　當時我們想，陳董這樣執(zhí)著，那么幾位總經(jīng)理與副總們總有自己的不同意見吧，但每一個人的表態(tài)很簡單，陳董說的對，還是按陳董說的做，肯定能成功。

　　我到這時不得不感嘆：老板說的總是對的，因為這些人的工資是老板發(fā)的，千萬不要相信培訓時說的員工的工資是顧客發(fā)的道理。

　　3、賭氣不一定要發(fā)火

　　其實我們拿著陳董的市場調(diào)研費用也是很可觀的，按理到此為止吧，我也可以按陳董的想法做，做成功與做不成功，跟我一點關(guān)系也沒有，他說八千萬元損失當教訓，我看去年一年的損失遠遠超過一個億，對于我們這小小的一點策劃服務費，那真是玩著一樣。

　　但人理性過頭后，有時更感性，為了證明我們的策劃與分析是正確的，我就跟他賭了一把，我說我把浙江包下了，你們其它公司可以按你的方針做，能不能對浙江按我們的策劃來走，但說明這里面不論誰的判斷正確與否，跟各自的決策沒有關(guān)系，我們只是證明一點，我們的營銷執(zhí)行能力還是不錯的，因為有許多企業(yè)一直認為咨詢公司就是一張嘴打天下，當然對于陳董也有這樣的想法，雖然沒有明確地表示出來，但有時話說多還是會冒出那么一兩句對于咨詢業(yè)不信任的話來。

　　陳董本身也為浙江市場煩的很，因為這樣一個浙江市場去年一年的銷量還不如一個小小的青海，而且費用卻是青海市場的六倍之多。現(xiàn)在既然我們要干，那就順著水就答應了，還給我們四十萬元的開路費用，其它費用只能靠自己滾動來運行了。

　　但有一條是對我們有利的，那就是只要銷量達到三百萬元以上，那么超過部分的40%全部歸我們所有。

　　八月的天是那樣的炎熱，我特地從杭州到烏魯木齊跟老婆告知一聲，準備在那里呆上半年再回來。

　　到了杭州，我們開始分頭行動，對市場做了一個全面的調(diào)研與分析，最后決定用這樣的三種方案來解決理療產(chǎn)品和熱暖內(nèi)衣的營銷問題。

　　我們對護胃等兩個理療產(chǎn)品，準備通過電視購物的方式進行銷售，通過研究有幾個問題，告訴我們不能把營銷搞得太復雜。首先是時間太短，浙江真的全面天氣冷下來要到十一月中旬了，從十一月中旬算起，我們的理療產(chǎn)品的銷售時間也只有五個月時間，當然理療產(chǎn)品也可以不分季節(jié)地銷售，但總銷量不可能有冬季那么夸張。而且與這樣的企業(yè)合作，做長期戰(zhàn)略不一定劃算，能夠最快時間開出市場那是最合理的。其次是銷售通路由于季節(jié)短，要是對藥店與醫(yī)院全面鋪市，可能是剛鋪完，就是撤柜，等于我們在用人力搬運貨物，非常的不科學。最后是費用問題，一個浙江市場要是想全面開市，沒有五六百萬元，連個水泡也不一定發(fā)出來一次，更何況只有區(qū)區(qū)的那么四十萬元市場費用，真正能拿出來做廣告的可能只有二十萬元左右。所以我們算了一下，用電視購物的話，在杭州電視臺可以打上約一個月時間，如果市場能夠有反應，那么我們可以再投入一個月時間，如果第二個月基本能把廣告費用賺回來，那么我們就可以在第三個月再進行密度高一點的投入，做一個沖刺，這樣第四個月和后續(xù)的兩個月可能還是有一定是的銷售，那就是我們的利潤了，這樣其實已經(jīng)很冒險了，但這樣的險還是最小的。

　　第二種方案是把專門對熱暖內(nèi)衣進行單通道銷售，我們調(diào)查了杭州最有發(fā)行量的女性媒體，發(fā)現(xiàn)有一個《生活時尚》報紙發(fā)行量超過十五萬份，主要報紙目標很強，就是那些時尚女性在看，這十五萬份中我們只要得到八千人的購買，我們就有利潤了。我們發(fā)現(xiàn)這個報紙有自己的一個門市部，也做時尚產(chǎn)品終端銷售，還有幾個大商場和超市的專柜，這對于我們來說那真是好象給我們開的一樣。所以我們集中這個報紙進行做足做透，有可能達到我們的銷售目標。

　　第三種是對重點城市進行招商，我們算了一下資金，我們的資金最多可以開三個地級城市市場，所以我們決定把寧波、溫州、金華三個城市作為招商目標，只要能招商成功，那么我們就會有更多的機會進行其它營銷方案的導入。

　　方案決定后，我們面臨著就是談判，我負責對電視臺的談判，我們的營銷總監(jiān)負責對報紙的談判，而我們的另一位客戶總監(jiān)則進行招商的談判，但我要求我們?nèi)齻�人做到優(yōu)勢互補，互相加力，在一個星期內(nèi)全部完成。

　　我先是用兩天時間對杭州的各個電視臺進行觀察檢播，為什么叫檢播呢？是因為我們必須對各個電視臺進行檢查性的審看，能不能從中找到切入的機會。

　　兩天后，我發(fā)現(xiàn)杭州電視臺的導視頻道，一天幾乎沒有廣告可言，全部是預告各個頻道的電視節(jié)目或是各個電影院的電影播映時間。

　　我想，如果沒有廣告的頻道，說明這個頻道的編播人員收入不會富余，雖然收視率不會很高，但只要我們的電視購物廣告做得吸引人，那么就等于在給頻道做節(jié)目，決定對這個頻道進行攻關(guān)。

　　我的一個朋友認識這個頻道的負責人，我們在第三天就與負責人見了面，我請負責人吃了一次豐盛的美餐，負責人是一個非常爽快的人，一聽要上電視購物，馬上答應我們，每分鐘二十元，當時我還以為我聽錯了，再讓他重復一次，確實是二十元一分鐘，我一下子感到有希望了，我讓他再讓一下，最后以十五元一分鐘搞定，每天不少三個小時的播出量。我怕明天簽再有個變化就麻煩了，所以當場就把合同簽訂了。并把半個月的播出費打了過去，我們約定等到廣告片出來我把下半個月的錢支付掉。

　　《生活時尚》報紙那面營銷總監(jiān)小王在談，經(jīng)過三天的談判，最后一場是我去幫談的，結(jié)果，我們采用底價供貨策略，不出廣告費，把貨全部給報社，由報社來解決統(tǒng)一出貨，只要銷售掉一套，就可以拿走60%的費用,其余部分則全是我們銷售額了，我們算了一下，只要能銷售掉八百套，那么我們就有利潤了。最后，我們把合同也簽訂了，第二天一早就把貨拉到了報社的門市部去了，其它店由他們自己分發(fā)。

　　招商是一個費時間的事情，我就讓小王與客戶總監(jiān)一起下地市去招去，我又給其它三個營銷人員開了一個會，讓他們做好發(fā)貨與收錢工作，會議開完，我買了飛機票直接飛到烏魯木齊，準備做電視購物的廣告片。在飛機里我一邊閉著眼，一邊在想著購物廣告片，到了烏魯木齊我已經(jīng)有了腹稿了，一下飛機，直奔那邊的辦公室，開始了創(chuàng)作，到了晚上十二點，初稿出來了，我就給其他人員看，讓他們感覺一下，等到第二天下午，我把十分鐘的購物稿子改完后，又叫了三十個不認識的消費者進行測試，結(jié)果大家覺得語言煽動性很強，有購買的沖動欲望。

　　第三天，我把幾個專題制作人叫在了一起，為什么要在新疆拍攝，是因為新疆的拍攝價格便宜，在杭州拍攝，這樣的一條片子，需要最少十五萬元，而在新疆拍攝只需要五萬元。通過兩天時間籌備，連續(xù)三天時間進行了拍攝，又用了七天時間進行后期制作，半個月后，我回到了杭州，馬上把片子交到電視臺，接著，我們的營銷人員已經(jīng)跟杭城的十家電視購物專柜聯(lián)系好，把貨放到他們那里展示與銷售，同時我們又開通了800電視購物熱線。

　　4、沉著地等待是最好的修煉

　　在我到烏魯木齊的半個月里，《生活時尚》報紙的廣告按計劃刊登了出來，由于半周報，每三天才能看到一次，連續(xù)三次的廣告刊登出去了，只有咨詢，卻沒有購貨的，就在第四期時，終于開張了，杭州也奇怪，要么不開張，一開張盡然賣掉了六套內(nèi)衣，把小王高興的呀，在第一時間跟我打電話，接下去就不用說了，每天保持三套的出貨量，我想剛開始有這樣的銷量已經(jīng)相當不錯了。報社的營銷總監(jiān)也很高興，說我們的廣告創(chuàng)意做得好，吸引人。

　　其實，我們的廣告內(nèi)容就是《美女不能差一點》，要是有個小肚腩，要是冰冷的身體，那么就是再美麗也是差一點，如果使用天緣熱暖內(nèi)衣，就會讓美麗多一點。

　　同時我們在廣告中還說明大家可以在每周的星期六來免費聽講《美麗無限》的專業(yè)課程，讓內(nèi)衣穿得更科學，身段更漂亮。

　　第一個星期一個人也沒有來，第二個星期來了六個人，我們請專家講了，第三個星期來了十一個人，購買了一套，第四個星期來了六十個人，現(xiàn)場購買了十二套，再過去基本保持在每堂課有八十個人，每次的銷售量也在二十五套左右。

　　報紙的特點就是銷售起量快，而電視就不一定是這樣的，廣告開始打了半個月，但卻并沒有銷售一套，我當時有點急，但一想那點費用還可以打一個月，要是一個半月沒動靜，我們再改變策略，不想從第十六天起，電視購物開始有銷售了，那天電話來了近四十個，其中有八個人自己到我們的辦事處購買了九套。那天我特別高興，我請我們辦事處的所有六個人吃了一次大餐。

　　第二天一早，電話響了，杭百大的那個點打電話來，說護膝一早就賣完了，請馬上再送五十套過去，我們的送貨人員以最快的速度送了過去。到了中午好又多專柜也打來電話，說銷售一空，馬上送四十套。

　　從那天開始，電視購物每天最少有一百套理療產(chǎn)品出去，最好時達到兩百多套。

　　在些同時，客戶總監(jiān)也傳來的招商消息，溫州招定了一個，首次打款二十五萬元，現(xiàn)金已經(jīng)拿上，請馬上發(fā)貨。我一聽，就馬上準備貨源，下午特地租了一輛車子，與其他一位營銷人員押車到了溫州，并同時跟一家報紙與電視臺簽訂了合同，報紙打一期六折再送一期的優(yōu)惠政策給我們，電視臺80%的抵貨也開打，每天三分鐘，經(jīng)銷商很高興，認為我們比他想象的還要好。其實，溫州的銷售我們的目的就是能夠把銷售額拉上去，這樣我們可以拿到三百萬元后面的費用。

　　客戶總監(jiān)又馬不停蹄地去寧波招商，寧波只用了四天時間，就招到了一個經(jīng)銷商，打過來十八萬元的現(xiàn)款，同樣我們也和溫州的策略一樣，全面給經(jīng)銷商以支持。

　　最難的是金華的招商，整整談了半個月，因為對方的丈夫是個律師，所以談判拉的時間很長，把人搞得沒有脾氣，但最后還是簽訂下來了，打款三十萬元，我們同樣用這樣的策略給金華進行廣告宣傳。

　　我看了一下，到第四十五天時，浙江的整個銷售已經(jīng)達到五百多萬元，這是我們親自自己開市場以來第一個項目回款那么快，特別是在浙江，消費者是相當理性的，但由于我的策略得當，還是在短時間里使市場起來了。

　　當你們第一批銷售完畢后，并打款到天緣總部時，陳董有點不太相信，因為他們?nèi)珖�二十四個城市的銷售還不如我們的一半，這時陳董不得不回過頭來看市場，與我面對面談了四個小時。

　　第二天，陳董那面發(fā)出通知，要求各個市場的高管層到杭州開現(xiàn)場會，第三天全國省級高層都到達了杭州，開始了為期三天的會議，先是參觀了我們合作的報社，由報社營銷總監(jiān)作了營銷報告，再到電視購物的幾個點上去現(xiàn)場感受了一下，把幾個省總搞得都不好意思。第三天又到寧波經(jīng)銷商那兒去參觀，剛巧寧波市場由于天氣變冷，理療產(chǎn)品銷售那天也上量了，把各省的總經(jīng)理們看得激動的不行。

　　陳董把我們的電視購物廣告復制二十多套，讓各個省馬上行動，同時給各個省撥款了四十萬元，按照我們的方法開始全面的復制。

　　然后真的時間太晚了，那時已經(jīng)接近元旦了，再用這樣的策劃方案，效果肯定沒有我們那個時候好，更何況各個省的情況不一樣，象青海西寧，電視購物打死你，也是沒有用的，銷售量一天也就在三套左右，而廣告費支出去是十套以上的費用。

　　還有上海，四十萬元搞電視購物，想也不用想，市場與浙江完全不一樣，上海的老總天天讓陳董罵，但沒有用，罵也罵不出一條生路來。

　　還有的就是東北三省，按理說市場不錯，但三個老總?cè)�是從原來的酒店和房地產(chǎn)公司出來的，其中二個老總是服務員和跑堂的出生，營銷總監(jiān)是房產(chǎn)銷售員出生，對于產(chǎn)品營銷可以說是一無所知，明明一個好市場，由于他們對營銷的無知，用老辦法進商場進行銷售，每天跑得比誰都苦，但結(jié)果銷售平均一天還不到一套。后來陳董急了，讓我過去幫忙，那已經(jīng)是元旦過一天了，我就把這些死馬當作活馬醫(yī)，集中一個報紙進行全面的大促銷，同時集中一個頻道進行購物宣傳，到了春節(jié)前東北三省，才算銷售有了起色，到春節(jié)過后的三月份，三個省達一千二百萬元，用陳董的一句話來說:“費用與產(chǎn)出剛巧擺平，沒有利潤，當是玩游戲�！逼渌�省份全部虧本，這一下整個市場算下來，虧本了二千萬元，比去年要好的多。

　　而我們到三月份撤出前，算了一下，共銷售一千九百萬元，按規(guī)定，我們除出費用，得到不菲的利潤。

　　在我們走的那天，報紙的總編請我們吃了晚餐，要求再和我們合作一個產(chǎn)品，我答應的非常爽快，因這我看好了新疆的番茄紅素，對于女性來說又是一個好產(chǎn)品。

　　4、我的內(nèi)心感悟

　　從這次親自市場作戰(zhàn)中，我得到很多的啟發(fā)：

　　一、做市場能簡單則簡單，越簡單越好，把復雜的事情簡單化，那是營銷至高的水準體現(xiàn)。

　　二、專業(yè)體現(xiàn)在哪里，就是體現(xiàn)在市場的把握上，一個人只能有一二種專業(yè)，不可能把所有的事情他都能做得很專業(yè)。

　　三、一味地模仿和效仿，不去照照自己鏡子，不按自己的情況來出解決方案，那么那種模仿與效仿只能是表面的。

　　四、老板掙錢也是不容易的，為什么非得要花大價錢來購買一個小教訓呢？難道老板你的錢就不是錢嗎？